Подробнее об услугах: allinup.ru
____________
М. Кожевникова
- Добрый день. У микрофона Мария Кожевникова, а на связи с нами из Санкт-Петербурга Илья Златан, директор компании ALLINUP. Илья, добрый день.
И. Златан
- Добрый день.
М. Кожевникова
- Илья руководит компанией, которая занимается выводом российских товаров на зарубежные рынки. Поэтому у нас есть сегодня возможность спросить, понять, любой ли предприниматель может попасть на западный рынок, что для этого нужно, насколько это сложно и самое главное, что всех волнует, — насколько дорого.
И. Златан
- Наверное, можно еще к этому добавить вопрос о различиях в построении бизнеса в России и в США. Все-таки наша компания больше занимается именно сегментом электронной коммерции, маркетплейсами. Это не обычный ритейл, к которому все привыкли или классические B2B поставки. Это именно B2C сегмент: Amazon, продажи через сайт, Shopify, построение бренда в соцсетях. Ну и много другое.
М. Кожевникова
- То, что сейчас в период пандемии стало наиболее актуальным.
И. Златан
- Еще как! Нас раньше называли будто пренебрежительно «стартаперы, фрилансеры», а во время пандемии, конечно, все изменилось, что говорить. Финансовая отчетность WildBerries или OZON может обо всем сказать. По зарубежным рынкам вы можете посмотреть, как капитализация компаний выросла.
М. Кожевникова
- А вообще Илья, вы ведь этой деятельностью начали заниматься задолго до пандемии. Почему вы решили выводить именно российские, товары на рынок США, а не китайские, например. Это, возможно, было бы выгоднее?
И. Златан
- Идея родилась 7 лет назад, когда был скачок курса доллара. Я тогда успел поработать в банке и видел, что происходило с рынком. Плюс до этого момента имел возможность отдыхать в Штатах, посмотреть на их рынок, какое там потребление, как люди вообще к новым идеям относятся. Поскольку Китай мне был не понятен, подумал, почему бы не попробовать Россию, у меня были знакомые производственники. Как-то так волею судьбы все совпало и пошло-поехало.
М. Кожевникова
- Помните самый первый свой опыт?
И. Златан
- Это сложно забыть. Это компания «Энергон». Она из Гатчины, замечу, это Ленинградская область. Может быть, вы видели на заправках такие конфетки в виде патронов двенадцатого калибра. На них рекламная надпись: «Энергон» прогонит сон». Жвачки с добавлением кофеина. И с этой компанией мы зашли и в небольшие американские сети, и на Amazon. Но по определенным причинам проект заглох: была стрельба в Штатах, и нас из ритейла и отовсюду вывели, так как упаковка стала в этих условиях провокационной.
М. Кожевникова
- А когда вы начинали эти бизнесом заниматься в России, эта ниша была занята? Много у вас конкурентов было тогда и сейчас и сложно ли от них отличаться?
И. Златан
- Нет. За все время нашей работы мы ни рубля не потратили на рекламу. Я не сравниваю нас с другими компаниями и не занимался этим никогда. Мы знаем, как они работают. Но что сравнивать Слона и Моську? Все-таки у нас изначально аналитический подход к ведению бизнеса. Как многие обычно делают? Придумают продукт, наймут штат людей и будут думать, как это продавать. Как кот Матроскин, помните: «Чтоб продать что-то ненужное, нужно сначала купить что-то ненужное». У нас же стратегия отличается. Сначала мы делаем аналитику. Это аналитика не только внутри маркетплейсов, это и за пределами, мы смотрим, какие креативы делают конкуренты, в чем тренд, будет ли он сохраняться в ближайшие несколько лет. То есть наша задача - создать продукт на основе аналитики и поведенческой модели потенциального покупателя. Только при таком раскладе, при такой работе — это на самом деле огромный труд — что-то возможно продавать. В других случаях порой лучше не браться. Здесь вопрос даже не денег. Бывает, мы сразу понимаем, что товар не заходит, он абсолютно не для этого рынка. Там есть некоторые логистические особенности, сертификационные. Это не только маркетинг. А что касается других компаний или тех, кто чем-то похожим занимается, мы, наверное, были родоначальниками в этом. У нас большая сплоченная команда, я искренне люблю и уважаю каждого сотрудника, каждый из них проходит огромный отбор, чтобы быть частичкой нашей большой семьи. Кадры решают все, проще скажу. Можно иметь много денег, но не иметь команду. В нашей сфере самое главное — это команда.
М. Кожевникова
- А вот этот подход, о котором вы рассказываете, это что-то уникальное или это то, как должно быть, но не все так могут?
И. Златан
- Все по-разному подходят. Когда у тебя один раз получилось, это может быть случайность, когда два раза, задумаешься, а когда это отработанная схема, понимаешь, что этот подход наиболее правильный. Здесь не только аналитика, здесь и отдел дизайна, и съемки, и сертификация. Конечно, какие-то секреты мы не рассказываем да и не расскажем никогда. Шучу, конечно. Но тем не менее, да мы им пользуемся и стараемся от него не отступать. Нужно все время руку на пульсе держать, нужно каждый день этим заниматься. Настолько быстро меняются алгоритмы внутри маркетплейсов, внутри соцсетей. Если ты это не отслеживаешь ежедневно, если ты в этом не работаешь, то кто-то будет всегда впереди тебя.
В среднем, чтобы понять, зашел ли товар на рынок, нужно от 3 до 6 месяцев. Плюс 3-6 месяцев — это производство, организация структуры, аналитика. То есть в среднем от полугода до года. И дальше уже становится понятно, есть смысл продолжать или нет.
М. Кожевникова
- Ну вот об этом сейчас и поговорим - о том, как выйти на внешний рынок. Вообще, российские бизнесмены часто сталкиваются со сложностью вывода товаров на него? И с чем эти сложности связаны?
И. Златан
- Наиболее частый вопрос, который задают касается санкционной политики. На самом деле с этим проблем пока мы не встречали, если говорить о несырьевом экспорте. Я всегда советую предпринимателям так адаптировать товар, чтобы покупатели не понимали, что он из России. И если у вас дизайн хороший, товар качественный, то покупатель вообще об стране-производителе не задумается.
М. Кожевникова
- То есть некое предвзятое отношение к товарам и России? Вы об этом?
И. Златан
- Мы не встречали. Какие еще сложности могут быть? Ну конечно, это документация. То есть через какую компанию-субподрядчика работать, что сможет протоколы лабораторных испытаний сделать, сертификацию, брокер кто будет, как сделать юрлицо и как проверить юрлицо, то есть своего партнера за рубежом, логистические моменты. А уже маркетинг в меньшей степени волнует. Я беру компании с оборотом от 10 миллиардов рублей в год и компании 100 миллионов — у них одни и те же вопросы, поверьте.
М. Кожевникова
- А вообще вывести на рынок Америки можно любой товар?
И. Златан
- Нет, не любой. Мы никогда не беремся за все, что связано с таблетками, с медициной, потому что это сложная, долгая сертификация и не факт, что получится. На 2018 год я знал только одну компанию такую,к оторая смогла сертифицировать товар, и то это был холдинг с одной известной израильской компанией. Я никогда не советую электронику, потому что это очень тяжелая ниша по документации. И китайцы если видят какую-то разработку, они сразу начинают ее повторять. И в нише электроники все очень быстро устаревает, и в итоге те затраты, которые ваша компания может понести, будут невыгодны. В каждой нише есть свои нюансы. Нас всегда спрашивают: ой, а какой товар нам продавать. Я говорю: ребят, если бы я знал, неужели я кому-то бы сказал? Мы смеемся после этого, конечно.
Но мы вывели некую медиану. Это товар от 15 до 50 долларов, желательно без сроков годности, без какой-либо сложной сертификации, товар с высокой повторной продажей и чтобы он был продаваемым не только на маркетплейсах, а также через сайт, через соцсети. По товарам надо индивидуально смотреть, потому что бывает, что даже в конкурентных нишах можно добавить небольшое изменение к товару, приделать, например, ручку, магнит или еще что-то, и у товара сразу появляется конкурентное преимущество. Поэтому все зависит от креативности вашей команды, от правильной аналитики и документации.
М. Кожевникова
- А вообще, у каждого товара, наверное, своя кнопочка, которая сработает?
И. Златан
- Мы поэтому и пробуем все каналы продаж, потому что нет единого рецепта. Иногда срабатывает там, где вообще не ждешь. Приведу пример. У нас тут случился казус: при настройке таргетированной рекламы забыли указать геолокацию, и у нас реклама оказалась на Мальдивах. Нам пришел оттуда запрос от одной из компаний по сотрудничеству. На Мальдивах хотят продавать женскую одежду из России. Можете себе представить?
М. Кожевникова
- А по площадкам? Это ведь не только Amazon?
И. Златан
- Можно поставить аккаунт на Walmart, это будет проще, потому что Amazon самый дорогостоящий в плане выхода. Можно попробовать через соцсети. Но соцсети в России и за рубежом обладают разным набором функций и механизмов и алгоритмы разные.
Я с большим количеством товаров работал, продолжаю общаться с теми, кто обращался к нам за услугами. Мы узнаем, как у кого товар зашел, в чем были ошибки. И в конце концов становится понятно, стоит лезть в ту или иную нишу кому-то или нет.
М. Кожевникова
- А бизнес нужно специально ориентировать на продажу товаров именно на маркетплейсах или там можно продать любой товар, но просто адаптировать его?
И. Златан
- Адаптировать любой товар нужно. В каждой стране есть свои требования по упаковкам. Что касается маркетплейсов и классического B2B: при B2B у вас дольше будет поиск дистрибьютера, больше общения и т. д. Представьте, чтобы найти партнеров, вам нужно отправить сотрудника за рубеж, надо, чтобы у него язык был подвешен, чтобы он говорил на нескольких языках, надо купить билеты, оплатить проживание, он там должен поискать, найти людей, иногда подмазать их, чтобы они товар ваш купили. Представляете, сколько человеческого фактора. А при работе на маркетплейсах человеческий фактор минимизируется, и можно при меньших инвестициях и временных затратах начать торговать.
М. Кожевникова
- А зависит успех на внешних рынках от величины компании, от объемов производства? Если нет, то от чего зависит? Может быть, американцев как-то удивить надо? Уникальным быть?
И. Златан
- Удивить их проще, чем нас. Они с большим интересом к чему-то новому относятся, куча эмоций на лице. В этом плане они не такие скупые как мы или те же европейцы.
А от величины компании, конечно, зависит. Потому что должно быть финансирование. При этом его нужно воспринимать как некий тест, как учебу — деньги тратишь, но не факт, что это окупится. Проще объясню, это такой же магазин, как и в реальной жизни, и думать, что хватит минимальных вложений, или что один сотрудник закроет все потребности, это нереально. Помимо денег, здесь и команда нужна, и опыт, и многое другое. Без финансов за рубежом делать нечего. А тот подход, что мы иногда встречаем из разряда: у меня хороший продукт или цены ниже, чем у китайцев, - на нем далеко не уехать. Это абсолютно наивное мнение, которое можно забыть, потому что вы выходите на самый конкурентный рынок. Вы что ожидаете, что если у вас товар хороший, в течение какого-то времени не появится тот, кто может его скопировать, например?
Мы плавно переходим к тому, в чем различие в ментальности у людей при развитии бизнеса в России и за рубежом. В России у многих, кто торгует на маркетплейсах, цель — извлечение прибыли здесь и сейчас. За рубежом компании работают на капитализацию, чтобы потом продать свой бренд, компанию или команду (такое тоже бывает), при этом раза в 3-5 выше, чем рыночная стоимость.
М. Кожевникова
- Вы говорите, что выходя на рынок Америки, предприятие оказывается в очень конкурентной среде. Но игра-то в конечном счете стоит свеч? Чувствуется на примере ваших клиентов, что продажи растут, и растут в разы, что силы, деньги не зря тратятся, если все получилось?
И. Златан
- Это огромный труд не только нас, но и производителей. Давайте объясню проще. Убрать один негативный отзыв на Amazon стоит примерно 300 долларов, и делается это через услуги инсайдеров, таких еще надо найти, это высокий риск. А в России если я такие цифры назову, у людей волосы дыбом встанут. Поэтому порой может стоить, порой нет. У нас были случаи, когда нас люди упрашивали, чтобы мы начали заниматься их товаром, мы отказывались, потому что заранее понимали, что игра не стоит свеч.
М. Кожевникова
- То если это бизнес небольшой, пусть у него даже большие амбиции, скорее всего, многого не добиться?
И. Златан
- Ну почему? Сейчас дикая популяризация в России идет по маркетплейсам. Есть очень много людей, и я их знаю, готовых инвестировать в те компании, у которых на моменте развития что-то уже пошло, пошли продажи. Им легко можно привлечь инвестиции, потому что этот бизнес можно очень прозрачно выстроить. И даже аналитически не скроешь, какие у тебя продажи. Есть инструменты, разные плагины, где это можно посмотреть. Поэтому у таких компаний есть потенциал, и все зависит от того, как звезды сойдутся и желание собственника бизнеса и его команды.
М. Кожевникова
- Из вашего опыта общения с бизнесменами, в чем сложность и страх первого шага у них?
И. Златан
- Вы не поверите и засмеетесь, наверное, в получении визы американской.
М. Кожевникова
- Сейчас, наверное, особенно?
И. Златан
- Сейчас особенно, да. Еще есть страхи, вроде, да это сложно, да у нас товар не пустят. Какие-то абсолютные мелочи, которые порой к бизнесу даже отношения не имеют. Но тем не менее главное всегда — начать и не бояться. Был случай, одна компания у нас не могла год пройти верификацию на площадке «Амазон». Сменили пять команд юристов, потратили немало денег, все нам сказали: «Ребят, забудьте». Тем не менее мы продолжали пробовать. И вот два дня назад эта компания наконец-то разблокировала свой аккаунт. 1 год и 18 дней, если быть точным, потребовалось. Поэтому надо бить в одну точку, делать монотонные вещь, которые порой могут быть скучными. Но если вы хотите результат, кто вам сказал, что это будет легко. Те люди, которые говорят, начните торговать с 1000 долларов, ну эти люди на образовании хотят заработать, а не на бизнесе, поэтому я к ним очень скептически отношусь, хотя некоторых и знаю.
И я всегда советую работать по-белому, не делать левых схем. Давайте пример приведу. Растаможка на купальники в Америке порядка 30%, а на велосипедки 18%. И я не советую никогда купальники возить под кодом велосипедок, потому что часто можно попасть на проверочный экзамен на таможне, и у вас будут проблемы. Когда вы подходите к внешнеэкономической деятельности, нужно все делать четко, чтобы все бумажки были, все документы, потому что в будущем будете везде защищены, даже если, например, конкуренты на вас пожалуются.
М. Кожевникова
- Расскажете в целом, с чего начинается работа по выходу на внешние рынки, как она ведется?
И. Златан
- Если это услуги по полному циклу вывода, то мы берем не больше, чем одну компанию в год и это крупные компании. С мелкими под полный цикл мы скорее консультации делаем. У нас большой штат дизайнеров, делаем адаптацию упаковки, есть такая услуга как сертификация.
М. Кожевникова
- То есть и отдельные услуги можете оказать.
И. Златан
- Да.
М. Кожевникова
- А основная задача — предоставление комплексных услуг: взять компанию и от начала до конца ее довести?
И. Златан
- Да. Мы не хотим делать все на потоке, как некоторые компании делают, мы за индивидуальный подход, скорее за качество, а не за количество.
М. Кожевникова
- А давайте по порядку: большая компания решила, что ей пора выйти на американский рынок, как дальше строится работа?
И. Златан
- Первое — это общение. На нас выходит первое лицо или собственник, потому что сотрудники скорее всего будут пофигистично относиться, так как это для них дополнительная работа. Второе — заполнение брифа. Там порядка 40 вопросов, по нему мы понимаем, какие есть болячки, что хватает компании, что не хватает, как двигаться дальше, какие надо доделать документы ну и много другое.
М. Кожевникова
- Вот это та как раз предварительная консультация, которую вы можете дать любому бизнесу, чтобы он понял, стоит ли игра свеч?
И. Златан
- Да. Но, вы знаете, мы благотворительностью не занимаемся. Не люблю тратить время ни свое, ни сотрудников. Есть услуга «консультация», она стоит денег. У некоторых есть такой подход, что консультация должна быть бесплатной, мы с такими даже не работаем.
После этого мы соответственно заключаем договор, делаем аналитику ну и дальше пошло-поехало по всем этапам: это философия бренда, адаптация упаковки под зарубежный рынок, расчет бюджета, поиск каналов продаж, сайт на определенной площадке, связка со всеми продажными аккаунтами, бухгалтерия, чтобы все было правильно, чтобы ни валютный контроль в банках, ни финмониторинг претензий не имели, важно понять, как защитить бренд и многое другое. Боюсь, и полутора часов не хватит, чтобы я вам рассказал, все, что мы делаем.
М. Кожевникова
- Конечно, вы уже сказали, что это всегда игра, мы всегда пробуем, пытаемся и до конца точно не знаем, получится в конечном счете, но все-таки что должно быть, чтобы понять, что да, надо попробовать?
И. Златан
- Конечно, здесь кроме голых цифр, это всегда первое впечатление. Как говорили Коко Шанель: «У нас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Человеческий глаз фокусируется на предмете и принимает решение, по нашей аналитике, примерно за 3 секунды. И вот когда мы видим и в первые секунды нам товар нравится или идея и производитель может ее объяснить потенциальному покупателю, тогда стоит этим заниматься. Небольшой от нас секретик. В остальном есть некоторые базисы. Качество продукта должно быть высоким: на 1000 единиц товара должно быть не более 3 единиц брака. Важна заинтересованность команды, порядочные партнеры. Ну и то, как вы проработали маркетинговую стратегию. Надо понять, вовремя ли вы зашли на рынок. Не будете же вы продавать мороженое зимой. Или я всегда говорю, придите в Центральную Америку и попробуйте там продать банку черной икры за 30 долларов, там посмеются и скажут: вы что с ума сошли, я пойду лучше стейк хороший съем или бургер.
М. Кожевникова
- Это уже второй, наверное, шаг? Сначала оцениваем товар здесь, а дальше идем и делаем анализ того рынка.
И. Златан
- Конечно. В России вам будет и проще, и дешевле все это попробовать. А дальше умножайте все на 75 (курс доллара), если планируете выходить на зарубежный рынок.
М. Кожевникова
- Я знаю, что вы сотрудничаете с Российским экспортным центром. Как строится ваша работа?
И. Златан
- Мы знали о такой организации, но никогда туда не стремились. Они сами пригласили нас к сотрудничеству. Сейчас это для нас, скорее, такое благотворительное, репутационное мероприятие. Они очень много, кстати, делают, надо отдать должное экспортному центру. За последние 5 лет они сделали огромный скачок, и в этом направлении у нас теперь хороший вектор развития у государства намечен и это многие производители могут подтвердить.
В Центре мы консультируем, проводим вебинары, за все время сотрудничество мы взяли 2-3 компании, с которыми стали сотрудничать.
М. Кожевникова
- А вообще как клиенты вас находят?
И. Златан
- Сарафанное радио.
М. Кожевникова
- Ну вообще, я вас слушаю, мне кажется, что попасть к вам непросто, это конкурс, можно сказать.
И. Златан
- Чтобы сотрудничать и запустить удачный проект, вопрос стоит даже не в деньгах. Дело в том, нравятся ли нам люди, которые обращаются. Потому что бывают такие хамы, с которыми даже разговаривать не хочется, не то что за одним столом сидеть и какие-то дела делать. Также важно есть ли заинтересованность у самих собственников, нравится ли нам и идея и философия компании, которой они придерживаются длительное время. Вот из этих факторов все складывается. Когда я понимаю, что комфортно с такими людьми работать, конечно, мы будем продолжать.
М. Кожевникова
- А ваша философия какая?
И. Златан
- У нас компания называется ALLINUP не случайно. «all in» переводится как «ва-банк», «up» - это «вверх». Философия в том, что мы ищем все возможные пути, чтобы всегда выходить в топ поисковых запросов внутри маркетплейсов и чтобы продажи росли, несмотря ни на что.
М. Кожевникова
- А какова цена выхода на рынок Америки? Можете вы цифры назвать?
И. Златан
- Давайте скажу об Америке и Европе. Уточню, что берем каналы продаж «Амазон», сайт, соцсети. Без товара это минимум 20 тысяч долларов, обычно от 50 тысяч долларов плюс стоимость партии вашего товара. 50-100 тысяч долларов минимум надо иметь. При том таких, которые для вас будут далеко не последними, вы про них можете спокойно забыть и воспринимать все эти вложения, как вложения в учебу, в некий опыт и приобретение его.
М. Кожевникова
- Вот та самая игра ва-банк, да?
И. Златан
- Да. «Какие у нас шансы?» - меня спрашивают. Я всегда говорю 50 на 50. «А почему?» Ну у тебя целых 50%. Это ведь как ты воспринимаешь, наполовину пуст или полон стакан. Либо зайдет, либо нет, среднего нет. Когда понимаешь, что товар начал немного продаваться, надо крутить дальше. Но бывает такое, когда приходят на рынок китайцы, демпингуют ценой, схлопывают нишу, и все, просто нет смысла происходить. Могу даже привести пример, буквально недавно рассказали, по вторникам у нас происходит Clubhouse амазонщиков. Ребята, по-моему, из России в 2018 году какие-то специальные тяжелые одеяла продавали по 160-180 долларов, а потом пришли китайцы и уронили цены до 50 долларов. Больше в этой нише делать нечего.
М. Кожевникова
- Давайте подведем итог. Что все же самое главное для выхода на рынок Америки?
И. Златан
- Не бояться. Не бояться пробовать, изучать что-то новое, быть открытым, быть добрым, вежливым, воспитанным и стараться объединять таких же людей вокруг себя. Ну и конечно, качественны товар, необходимый объем инвестиций, четкий их расчет, делать одно и то же каждый день и не бояться всех сложностей, он всегда будут, ничего простого не бывает в этой жизни.
М. Кожевникова
- Спасибо, Илья, за разговор. Доброго дня вам, доброго дня всем слушателям.
И. Златан
- Спасибо большое. Хочется пожелать всем, самое главное - чтобы близкие и вы были здоровы. Ну и конечно, хороших продаж.